高档酒涨价：老百姓咽下的苦涩“二手酒”

尽管五粮液集团通过官网发布声明，声称该集团既未提价，也未向超市发出那份被传得沸沸扬扬的“为满足消费者身份需求”提价通知，但从各地终端反馈回来的消息可知，五粮液15种规格的高档酒，价格上浮了10-50元不等，对此五粮液官方并未否认，仅将之归咎于“市场行为”、“成本因素”。与之相比，另一家高档酒生产大户——贵州茅台集团就显得单刀直入，直接宣布自2011年1月1日起上调售价20%。

将如此大幅度的涨价归咎于“成本因素”显然是牵强附会：根据酒厂自己的半年报，茅台2010年上半年营业利润率高达78.32%，而五粮液同期高价酒毛利率则高达85.40%，且即使按照企业自身所强调的、被普遍认为高估的粮食消耗量，1公斤白酒耗粮不过5公斤，价格往高了说也不会超过15元，也就是说，一瓶一斤装白酒的粮食成本才7、8块，加上水、电、人工等费用的上涨因素，对成本的影响相当有限，以茅台为例，2009年全年营业利润率80.44%，2008年则为82.03%，今年上半年比去年降低2.12%，而去年比前年仅降低1.59%，而自2006年至今，茅台已涨价5次，涨幅少则10%，多则20%，原本318元一瓶的飞天茅台，此次涨价前已涨到730元，这还是厂方法定标价，终端实际价格早已突破千元，所谓“成本决定论”，真不知从何说起了。

说“市场行为”倒还能自圆其说：如果市场上没人买这些越来越高价的高价酒，愁嫁的皇帝女儿总是会自降身价的，正是因为高价酒奇货可居，炙手可热，酒厂才敢于如此有恃无恐地将价格一涨再涨。问题是，高价酒市场，究竟是怎样的一个“市场”？

不难发现，高价酒销售的旺季总是在年头、年尾，而主要消费形式，则是团购和礼品酒，消费途径，不外乎公关需要、团体吃喝、公私送礼等等，去向则不外各级“衙门”、企事业机关、重要客户和关系户，以及各类有权或“有用处”的“县官”和“现管”们。从购买高档酒的直接消费者群体剖析，其中相当一部分为公款开销，另一些（如个人“跑部钱进”所投出的“手榴弹”）虽然有不少系个人掏腰包，但笑纳者却是“官口”，而且送礼者所期待的回报，也多半是公家埋单，将这类购买力归入“间接公费”，也不算过分。

很显然，这是个极特殊的市场：只要贵的，不要对的，讲究的就是所谓的档次，毕竟“公买公用”花的不是自家钱，无需心疼，“手榴弹”虽要掏自家腰包，心疼或许有些，但“扔手榴弹”目的是“砸倒”对方，获得丰厚回报，不讲究点“杀伤力”如何使得？再说了，只要大功告成，所收回的，又岂止这几瓶酒钱？

说到这里就要回头谈那张被五粮液集团在官网上郑重否定的“为满足消费者身份需求”而提价的“所谓通知”了：尽管这张通知是否存在、如果存在是否确为五粮液集团官方正式发出，仍有待澄清，但通知所罗列的理由却话糙理不糙，千真万确地道出中国高端白酒产品供不应求，暴利现象见怪不怪的最根本原因——这个市场本身，就是“为满足身份需求”而存在的，这个“身份需求”不仅仅是五粮液、茅台们不断大幅度涨价的基础，甚至在很大程度上，是高端酒市场得以维持的底气。

“身份需求”的高档酒，以及其它类似的高档消耗品，购买者相当一部分是用的公款，而受用者更绝大多数是“公家人”，这种消费当然也讲究性价比，但这个性价比的公式是“消耗-回报比”，而非花怎样的钱可以喝到最合口味的酒，正因如此，酒是否“合乎身份”，要远比它是否好喝重要得多。同样是酒，基本不具备礼品价值的啤酒，涨幅相对温和许多，这并非因为啤酒不讲“档次”，而是因为啤酒的“档次”基本上也是爱好者自掏腰包穷讲究，腰包瘪了自然也就退而求其次。高档白酒礼品化、公家消费化的特点，决定了其身价的一路扶摇直上，这和同样是月饼，食品店散称直销的鲜肉月饼涨幅有限，包装精美的礼品月饼却屡创天价，道理是一样的。

礼品化、公家消费化的高档酒（以及其它类似的东西），在岁末年初有如此旺盛的需求，和如此惊人的消费量，其背后所包含的是什么，稍有常识者不难判断：奢靡风俗、不正之风，甚至，可能还有权钱交易和贪腐包藏其中。

撇开这些不提，就市场论市场，如果说，低档白酒、啤酒之类涨价过高，普通消费者还可以靠少喝、不喝来节约开支，也还可以通过这样的市场选择，迫使生产厂家降低毛利率，让利换市场，但高档白酒的礼品化、公家消费化特质，让老百姓避无可避：不论你是否喝这些酒，你都在实际上无可奈何、无可选择地在喝“二手酒”，因为公款消费固然是纳税人埋单，哪怕私人扔向“公家人”的手榴弹，最终还是要以被“砸倒”者回报的形式，把账单硬塞到纳税人手中。

如果说，那些被迫忍受“二手烟”者还可以选择避开，那么，被迫吞咽“二手酒”的老百姓却避无可避，因为不论愿意与否，你的单已经签了，正是这“付款人无权决定、决定者无需付款”的畸形市场，让高价酒身价百倍，也让酒厂们有恃无恐。

要整顿高价酒市场的暴利行为，就不能仅仅从市场秩序入手，而应直接针对这种畸形消费市场的根基和土壤——公款消费、官场文化、权钱交易、庸俗公关，等等，惟如此，老百姓们才有望远离这苦涩、却不得不咽下的“二手酒”。要知道，“二手烟”伤害的是公众健康，而“二手酒”伤害的不仅是被迫“喝酒”的普通百姓，更是“公家”的公信力和社会肌体的健康。