北美的“标题党”

去年最后一期的《纽约客》曾严厉抨击“职业标题党”斯帕兹（Emerson Spartz），称这位“标题党之王”（King of Clickbait）玷污了网络信息的价值，是网络时代的的“病毒”。这位“标题党之王”注册了一家公司（Spartz Inc），雇了35个人，不断用很低廉的成本建立多个网站，刊登一些“剪刀浆糊”的文章，然后通过在Facebook等网络社交平台的人气账户将这些“有来源的文章”用耸人听闻、似是而非的标题“浓缩概括”，再反复炒作形成热点，而这些人气账户无一例外是“挂广告”的，点击率越高钱越多，据称2014年他们用这一手搞到800万美元融资，获得广告收入700万美元，公司估值高达2亿美元——当然这一切都是有争议的，因为据说其“信息来源”同样是“Spartz系列网站”中的一家。

正如《纽约客》所批评的，“斯帕兹式标题党”根本不在乎所发内容是否有品质、甚至是否真实，只要能吸引点击率就不管不顾，被戳穿抨击也强硬到底（因为这会激怒对方形成互动，并吸引更多点击）。

不过也有批评家指出，“斯帕兹式标题党”通常只涉猎那些“软内容”，如时尚、社会、励志、心灵鸡汤等（很多在国内网络平台流传的涉美心灵鸡汤段子，都是段子手从诸如DOSE之类“斯帕兹系列网站”上“扒”来的。而严肃新闻和涉及“活人”的内容，“斯帕兹式标题党”则几乎不沾，偶尔有沾的也门庭冷落。

之所以如此，是因为在“前网络时代”，美国传媒吃过“标题党”的大亏。

19世纪末，美国报业大亨约瑟夫.普利策和威廉.赫斯特分别收购《纽约世界报》和《纽约新闻报》，开始了所谓“黄色新闻时代”。“黄色新闻”和色情无关，而是源于两家曾不惜代价争抢时政讽刺连环漫画“黄孩子”，这一新闻竞争一方面促进了美国媒体更加关注社会热点、大众生活和揭露时弊，另一方面也让媒体“标题党化”和“狗血化”，即往往在报纸头末版使用特大字号的醒目标题和耸人听闻的文字、图片或照片，吸引公众购买和阅读，而正文的内容往往并不那么“耸动”，甚至正文的含义和标题相差甚远。

由于这种“标题党式日报”一目了然，适应大众文化程度、阅读习惯和口味，也便于当时卖报者吆喝，因此很快流行，凡是采用这类“标题党”风格的报纸都获得巨大销量成功，因此一时间限期所谓“黄色新闻热潮”。

但在热潮中《纽约时报》等一些老牌报纸一直冷眼旁观，率先搞“标题党”的普利策也很快后悔收敛，但赫斯特等人却变本加厉，且为压倒竞争对手不惜“制造新闻和标题”，在1898年，赫斯特为炮制耸人听闻的新闻不惜重金雇人前往古巴报道西班牙人“镇压古巴人的丑闻”，当所派工作人员——著名新闻漫画家雷明顿发现当地气氛平静后如实致电赫斯特，称“无新闻可画”，赫斯特回复了一句千古名言“你搞定画，我搞定新闻”，不久美国军舰“缅因”号在哈瓦那爆炸沉没，赫斯特的《新闻报》毫无消息源就大作“标题党新闻”，将责任归咎于西班牙“针对美国的阴谋”，一时间阴谋论响彻美国社会，最终促成了美西战争的爆发。

然而好景不长，1901年赫斯特故技重施，在《新闻报》上连续刊登“标题党文章”，煽动刺杀美国总统候选人、时任总统麦金莱，结果不久后麦金莱果然遇刺，凶手口袋里装了一份《新闻报》，此事令美国公众对“标题党”的印象一下“粉转黑”，1906年《新闻报》关闭，此后由于普利策“改邪归正”和《纽约时报》倡导“无来源不新闻”，以“标题党”为特色的“黄色新闻”迅速在美国没落。

这一影响至今仍约定俗成地制约着新时代的美国媒体。在社交平台或App上的美国媒体，成为另一种“标题党”：它们的“官号”清一色只刊登纸版的标题，随附“可靠的”原文链接和图片介绍，此外这些“官号”一律是不和评论者有任何互动的。

随着网络时代的发展，许多美国传媒或已不再出纸版（如《世界新闻报》），或根本一开始就没有纸版（如《赫芬顿邮报》），但同样遵守“新时代标题党”的规矩，只是所刊登的“正规媒体标题”也是其网络版报纸的文章标题而已。而中国人常说的那种“标题党”，则几乎成了“斯帕兹们”的专利。

不过墙内开花墙外香，“黄色新闻”式的标题党媒体在美国以外却一直在发展，如英国的“小报”、法国的“时尚杂志”，都是这类“标题党”的典型，而小小的摩纳哥王室则被戏称为“标题党新闻最大的信息来源和受害者”，上世纪70-80年代，摩纳哥两位公主的名字几乎每周都会至少上一次法国“时尚杂志”的大黑字标题，而且无一不耸人听闻。