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苹果HomePod:用户会否再次“只选贵的”

北美当地时间6月5日,美国加州旧金山圣何塞,第二十八届苹果全球开发者大会(WWDC2017)上,苹果CEO库克(Tim Cook)高调推出了千呼万唤始出来的苹果版智能音箱——HomePod。这款新产品将在2017年12月首先在美国、英国、澳大利亚3国公开发售,随后在全球上架。

说“姗姗来迟”,一是因为人们早就预计并期待苹果版智能音箱的出炉,二是因为苹果的对手已先走一步:亚马逊Echo早在2014年就从Lab126实验室呱呱坠地,2016年结合Alexa平台大红大紫,而谷歌的Google Home则在2016年底面世,如今也算站稳了脚跟。在移动数码产品领域,苹果素以时尚、领先著称,如今却“缓了一步”,能否做到俗话所说的“好饭不怕晚”?

很显然,晚未必意味着不重视,而更可能意味着持重:HomePod这款便携智能音箱也被普遍认为是继2015年苹果智能手表Apple Watch后,第一款真正全新的苹果设备,在“苹果语汇”中,这样的产品通常表明被寄托厚望,希望它能复制当年“3i”的市场奇迹,为苹果开辟一片崭新的“主战场”。在WWDC2017上,库克高调宣称,将借HomePod这款便携智能音箱“重塑家庭音乐”,苹果全球营销总监席勒(Phil Schiller)更如一些测评圈人士所言,“宛如一名发烧友一般”不厌其烦地反复讲解HomePod的各种功能细节,惟恐听众遗漏或听不懂,“嫡子待遇”昭然若揭。

正如许多分析家和发烧友所言,苹果此番推出HomePod时,再次驾轻就熟地选择“不走寻常路”,而是另辟蹊径,选择了和亚马逊、谷歌迥异的主攻方向。

首先,从售价方面看,苹果继续沿袭了“3i”的高价道路,售价高达349美元,远远高于亚马逊的180美元Echo、以及谷歌129美元的Google Home(就更不用说单价仅50美元的普及型产品Dot了)。这样悬殊的价差甚至在苹果以往推出主打产品中也是不多见的。

其次,从功能上看,苹果未选择亚马逊和谷歌在智能音箱这个概念中“重智能、轻音箱”的路数,而是“重音箱、轻智能”,选择向市场和消费者推出一款“有智能的好音箱”,而非一款“可以当音响用的智能移动数码产品”。

如此选择,当然有苹果独特而现实的考量。

许多分析家都指出,亚马逊的Echo/Alexa“抢了先机”,已拿下70%以上的现有市场,累计销量近1000万台,销售额据估计已近10亿美元,通过积极吸引第三方合作伙伴和把自主开发的Alexa平台推为全开放平台;谷歌Google Home则充分利用谷歌自己Assistant平台强大的辐射力,及在音像识别等功能上的“一招鲜”,也已初步在“可以当音响用的智能移动数码产品”方面站稳了脚跟。苹果在平台开放和第三方政策等方面向来坚持自己的一套,势必不可能为一款智能音箱破例,让Siri也变成全开放平台,如果一味和亚马逊、谷歌拼“智能”,可谓既失天时地利(比人家推出晚),又很难在人和(第三方的“众人拾柴”)上讨到便宜。

但把切入点放在“有智能的好音箱”上就颇有些“柳暗花明又一村”的感觉了。

首先,主打“音箱”二字,可以充分发挥苹果一虚一实两款音乐成功资源的现成优势。所谓“虚”指Apple Music,苹果经营多年,攒下多达4000万首歌的庞大曲库,且不存在棘手的音乐版权问题;所谓“实”指“3i”中出道最早的iPod,原本Apple Music是借iPod“上路”,如今HomePod同样可以搭一下便车。

其次,苹果素来走高价路线,但智能音箱的第一桶金是亚马逊Echo/Alexa掘出,现有市场的游戏规则很大程度上也是这位先行者划定,从“亚军”谷歌Google Home的定价和Echo基本看齐且略偏低的情况看,若亦步亦趋地走亚马逊、谷歌老路,定价也只能在这个标准线上下浮动。如今苹果搞了一款“画风迥异”的东西,定价标准也完全两样,就不至于显得突兀。

第三,尽管Gartner去年10月报告认为,2020年全球声控智能音箱市场总量预计达到21亿美元,全球3.3%的家庭会拥有这种设备,但这样一块“大饼”,亚马逊、谷歌、苹果三头“大鳄”吃起来已嫌意犹未尽,苹果改变主打方向,显然希望另辟蹊径,“造”出一块“新饼”,而非仅仅和其它大鳄抢现成的口中食。

那么“新饼”从何而来?

智能数码产品分析师、Ovum的德雷内斯(Ronan de Renesse)等指出,和竞争对手比,HomePod真正的卖点只能是更好的音质,它的目的正是避开和其它科技巨头去打价格战,转而和高档音响巨头(如Sonos)去争夺高端音箱市场,希望通过高价高利润弥补销售量的不足。正因突出的是“音箱”、抢的也是“音箱大饼”,此次WWDC2017上,席勒才会不厌其烦地介绍HomePod扬声器的音响调节功能,如声乐作品会自动突出中音,而打击乐则强调低音,这样消费者就不必为调音而手忙脚乱,库克也不会着重强调其扬声器音频效果精准,具备方向控制能力,不论把设备放在家中任何角落,它都能智能检测空间并调整音频质量,产生相同的、足以填满整个房价的音质音效了。

与之相比,苹果对HomePod“智能”方面的介绍就显得一带而过,仅强调“能通过Siri做许多事”,但除了通过语音指令放歌、在线查找内容、查看天气、设置提醒外还能做什么则语焉不详,很显然,苹果在“智能”方面只希望给消费者和市场留下“谷歌和亚马逊能做的我们都能做”的印象即可,而将气力集中用于在“音箱”方面凸显“我们能做的任何别人都做不了”——相比Google Home和Echo,HomePod是更棒的音箱;和Sonos等高档音箱比,HomePod又“更聪明”。

如今苹果业绩依然不错,但亟需一款新的“主打产品”:iPhone系列虽好但已有些滞涨,曾被期待为“下一个iPhone”的Apple Watch只能说不温不火,2500多万台的销售量尚可,但远未达到苹果所寄托的期待,被打入“其他产品”的另册,而“其他产品”2016年总营业额占比也只有5.1%(当然出现这一问题最主要的责任,似在于当初人们对整个智能手表的市场前景估计过高),因此苹果才会对HomePod寄托厚望,并煞费苦心地“剑走偏锋”。

然而市场和消费者是否买账?已有人吐槽称,HomePod和市场上已有的同类产品比,它“并不显得更有趣”,而价格却“有点小贵”,音箱不是手机,买了不会说换就换,这或许会影响这款新产品的市场活跃度;还有人拿Apple Watch类比,指出当初库克也希望这款高价智能手表能和瑞士手表掰掰腕子,而不仅仅和当时铺天盖地的中低档智能手表抢现成,事实证明并不特别成功(当然也远未特别失败),如今HomePod故技重施,命运会否不同?

The Verge上一篇署名Dieter Bohn的测评文章说得或许在理:HomePod音响效果的确好于Google Home和Echo,但它能否取得苹果所期待那样巨大的市场成功,关键却更取决于顾客购买智能音箱究竟想要的是什么——是一款带有一点人工智能的高档音箱,还是一款做音箱用音质还不错的人工智能产品?

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