财新传媒
位置:博客 > 陶短房 > 盲盒的文化传承和流行奥秘

盲盒的文化传承和流行奥秘

2020年底“盲盒第一股”泡泡玛特在香港上市的炫目财富效应,和泡泡玛特上市后多个“盲盒概念股”的连续暴跌,让人们瞬间感受到“盲盒文化”冰与火的两极,并不免对其文化传承产生浓厚兴趣。
泡泡玛特等盲盒经营企业往往喜欢强调盲盒文化的“东瀛血缘”,称盲盒文化源自日本的“手办文化”,2010年前后由泡泡玛特引入中国内地市场。实际上,手办文化是手办文化,盲盒文化是盲盒文化,两者有一定文化传承,却并非一码事。
日本有历史悠久、规模庞大、派系分明的手办市场和手办收集圈,有遍布大小商圈的线下手办店和方兴未艾、甚至一直开到热门游戏服务器里的在线手办店。日本青少年甚至中老年中颇多“全套收藏癖”,且和发达的广告和动漫文化相结合,他们十分擅长“周边”开发,最早在大型文体活动中设置多个吉祥物的正是他们(因为这样便于开发多个系列的周边和手办),而从钢铁侠到圣斗士再到奥特曼,日本商家在系列“周边”、手办上反复挖掘、穷追猛打的劲头,实在令人叹为观止,也的确创造了不少“吸金财富效应”,如著名的“圣斗士周边”,就被戏称为“把青铜卖出了黄金价”。
但日本手办最初的玩法类似最初的集邮,是“交换为主,购买为辅”,他们的消费和交流基本是“明牌”,大路货是大路货的价格,限量版则是限量版的行情,明码实价,童叟无欺,且不同的“谱系”也各玩各的,很少有“玩跨界”的(一方面一个系列会死缠烂打地持续开发几代十几代,不留神就是大半辈子,另一方面,如果专追限量版代价着实不菲,一般人能盯住一个“谱系”穷追猛打,就已经很了不起了),因此“手办”消费其实并非一个完整的圈子,而是无数个相互平行、相互间交集寥寥的小圈子,如果在小圈子里玩丢了信誉,那可是自寻死路。正因如此,直至今日,“手办族”对“盲盒族”还有一种习惯性的“鄙视链”存在:“我们是玩文化,你们不过是玩金钱”。
 盲盒和“潮玩”文化真正的诞生地,是崇尚“混搭”的北美亚裔圈子,其文化传承不仅有日本的“手办”文化,也有北美当地盛行的“扭蛋”文化:“扭蛋”装在从“复活节巧克力蛋”到廉价透明塑料球在内,五花八门的包装物中,充填在在北美社区中心、超市商场等青少年聚集场合随处可见的投币式自动售货机里,小孩们活动之余,扔几个零花钱,便可赌一把小运气,博一个小惊喜。这些“扭蛋”还会搞一些“收藏系列”,在一个系列里刻意设置一两个数量稀少的“珍藏版”,其目的,无非诱使“集邮强迫症”发作的青少年为求全套、而反复投币购买一大堆用途不大的“扭蛋”,如此而已。因此在北美,玩“扭蛋”的和玩盲盒的也存在一个相互的鄙视链:我鄙视你“穷酸”,你鄙视我“土豪”。
而盲盒、确切说是最初被炒到风生水起,如今却已被其首倡者讳莫如深的概念——“潮玩盲盒”,却完全是另一种玩法:“谱系”混搭,工业版和限量版一起“打闷包”,“一口价”几十元的“盲盒”里可能藏着市价不过几元的大路货,也保不齐“开”出个据称能卖几千元一个的“隐藏款”,卖家不再把盲盒如“恐龙蛋”般扔在活动中心门口的投币式售后机里爱买不买,买家也不再是那些偶尔扔个钢镚换一份“小惊喜”的半大孩子——卖家兜售的是点石成金、一本万利的“幸运魔法”,而买家购买这些“盲盒”迅速“开宝”的目的则是成为那根点中幸运的“金手指”。尽管不论买家、卖家,都往往把“潮玩”、“成人游戏”挂在嘴边,但他们实际上买卖的不过是“赌徒心理”,玩的也不过是钱而已。
但北美的“扭蛋”毕竟档次太低,赚不到大钱,而最初在北美“扭蛋圈”试水的“潮玩盲盒”对习惯性将之视作“大号扭蛋”的白人青少年缺乏吸引力,北美亚裔青少年又是相对小众的圈,养不起意在“圈大钱”的“泡泡玛特”们,于是稍加包装,这个血统存疑的“闷包怪兽”,就带着一身神秘的珠光宝气,腾云驾雾般“空降”中国大陆。
中国大陆也曾有人“试水”过类似“盲盒”的“手办式文化”:1994年,当时中国最著名的南方某足球专业报纸绞尽脑汁,引进“手办式概念”,推出了当年举办的世界杯纪念册,纪念册里所有彩图都做成贴纸形式,有编号,但每套都不齐,有重复、有缺号,需要购买多套或交换才能集齐一套,定价比当时同类纪念册高出一大截,目的自然是营造“集邮癖”的购买欲。但当时中国许多球迷家里连固定电话都没有,所谓“交换”很难进行,而在那种环境下也很难形成一个完整的纪念册交易链,结果这家报纸被骂得狗血喷头,就此声望大损。
而这一切在网络时代和网购盛行的时代,一下变得不再是个事,昔日无法实现的“纪念册吸金梦”,如今通过两三轮“盲盒财富效应”的炒作,便轻而易举地实现了。
绝大多数对盲盒或“潮玩盲盒”趋之若鹜的买家,其实并不在乎“盲盒”里开出的究竟是一个公主还是一只恐龙,或这只恐龙属于翼龙、梁龙、霸王龙,他们只关心这个花几十块买来的盒子,开出的东西究竟是只能被迫归于“藏品”的花式垃圾,还是可以盈利几十倍甚至更多的“宝物”。如果玩着玩着突然有人告诉他们,其实他们弄错了,被他们当垃圾扔进字纸篓的破烂才能卖5000元一个,而刚拍照上传朋友圈、挂上网店的“典藏版”其实是个连一块钱都没人要的“扔货”,这些口口声声“潮玩”、“文化”的买家会怎么取舍,是不言而喻的。
而卖家和其背后“看不见的手”则更耐人寻味。
任何智商在灵长目平均水准以上者都不难猜出,这些海量推出的“潮玩盲盒”中,99.99%甚至更多只能开出市价几元、甚至不到一元的大路货,“金手指”则比超市蔬菜柜中大堆萝卜中的一枝人参更罕见,卖家和“看不见的手”所兜售的,正是这种“我肯定比别人更幸运”和“万一中了呢”的赌徒式心理,只要“量走起来”,不管卖家中谁是传说中的“幸运儿”,“吃均价”的大小庄家都稳赚不赔。
如今是网络时代,“概念”时代,“潮”时代,既然“君子兰”、“藏獒”时代都能在局部地区哄抬起“财富神话”,如今则更不在话下:真真假假地渲染几轮“上市”,几个“天使轮”,搞定几个线上平台网络,再渗透若干“暗桩”无数的“潮玩群”、“盲盒圈”,拉一堆网红、大V和“成功学人士”,整一个“高大上”的“经济学概念”(比如“潮玩经济”),再炮制一些足以令某些利令智昏者蠢血沸腾的“大头针换别墅”类“金手指故事”(如“某闲鱼用户一年靠拆魔盒赚了十万”,等由此类),就足以带动一圈“热潮”。
说到底,盲盒里隐藏的并非价格不一的手办,而是人性之弱点:希望通过简单、侥幸的手法挣钱、挣快钱、挣大钱、快挣大钱,对于那些自控能力弱的受众而言,榜样示范、概念领衔、圈子带动、侥幸心理……就足以让他们一步踏入,而“赢了想再赢,输了想翻本”的博彩式逻辑,又能将他们中的多数人越套越牢,令其越陷越深。
更让人警惕的是,如果说境外合法的博彩业至少还有个“游戏规则”,还有身份明确的“庄家”和“规则制订者”、“规则仲裁者”,盲盒却并没有这些,“隐藏版价格”也好,“金手指”也罢,有或没有,值多少钱,实际上都是在“潜规则”下运行。如果将境外博彩业的轮盘机比作“财富炸弹”,那么盲盒就至少是一枚“超级炸弹”。
近年来类似“莫名其妙的炒作”,背后总有“恶意资本”的贪婪面孔若隐若现,而被炒作的载体,通常都是那些原本市场价格不高、可大量复制、易于大资金进出,且耐久贮(也意味着耐“套牢”)的东西,之所以如此选择,是为了方便“杠杆”的快速进入、变现和“甩锅”,比如“炒茶叶”,“恶意资本”必定会选择符合上述条件的普洱,而非听上去更“高大上”却既贵又不耐贮存的龙井、碧螺春——想通这一点,还会认为盲盒是“无缘无故火起来”的么?
值得一提的是,近年来类似的“资本操作”越来越注重“定向投放”和“目标群细划分”:在盲盒或“潮玩盲盒”风靡多时、不少玩家或癫狂或“破财”之际,广大“非目标”、“非受众”却绝大多数连什么是“潮玩”都不知所云。这不仅大大提升了“杠杆博傻”的圈钱、抽逃效率,也让这样一个破绽百出的“局”,不会过早地被“好事者”乃至监管层“锁定”。
最后要说的是,盲盒并不能和普通手办销售和收藏等同(一些昔日“潮玩盲盒”和如今盲盒的吹鼓手正千方百计将三者混为一谈),因为“投币式售货机司空见惯”而对实际上是“资本博傻”的盲盒视若无睹,或因为许多人被盲盒弄到倾家荡产,就对诸如复活节彩蛋之类大惊小怪,都是被“看不见的手”有意无意带入了误区。
  



推荐 2