豪车降价的玄机

外国豪车品牌在中国似乎总是那么牛气冲天：同为招聘销售代表，豪车品牌给应聘者提出的考题，是“如何在商业推广中突出品牌文化内涵”等“脱俗”内容，而普通车品牌则总是围着销量、价格打转。

也难怪他们如此牛气，以至于牛到可以“在商不言商”地不去谈钱的地步，因为在中国这个特殊市场，外国豪车品牌至少在目前，还根本无需为销量和价格担忧。

据咨询公司麦肯锡(McKinsey & Co.)的资料，今年1-6月，外国三大豪车品牌宝马、奥迪、梅赛德斯-奔驰在中国的销量呈高速增长态势。

1-6月，奥迪在华累计售出汽车268666辆，同比增长18%；宝马累计售出210765辆，同比增长23.4%，梅赛德斯-奔驰累计售出135972辆，虽较前两强有较大差距，但这和该品牌大规模进入中国市场较晚有关，其同比增长高达38%，是三大品牌中增速最快的一家。除了上述三大品牌，其余品牌的进口豪车也纷纷进入中国市场，并获得可观的销售增长率。

随着中国豪车市场容量的快速膨胀，其在各外国豪车品牌的全球市场版图上，也日益占据极其重要的地位，麦肯锡预测，到2016年中国将超越美国，成为全球最大的高档车市场，而各豪车品牌对中国市场的青睐和依赖程度，三大品牌中立足中国市场最早、最久的奥迪，2013年全球销售总量约近160万，其中中国一地就售出50万辆，今年上半年，三大品牌在中国豪车市场的总占有量之和，已逾70%，剩下的30%则多被其它进口豪车品牌所控制，而国产汽车品牌在高档车领域仍然乏善可陈。

奇货可居、卖方市场，让进口豪车品牌长期以来在中国可以从容地去谈“企业文化”、“品牌定位”，而无需和中低档车品牌一起去滚价格战、销量战的泥潭，一些豪车品牌的御用分析家经常挂在嘴边的话，是“不要轻言打折”，理由是这样做会令豪车品牌“掉价跌份”，不但不利于品牌和经销商，也不利于消费者自己（按照他们的说法，消费者买豪车就是为了凸显高贵不凡的身价，你降价他们也就随之贬值了），这种说法，甚至在相关品牌的人员培训材料中也屡见不鲜。

然而自7月底起，这些“高贵不凡”的豪车品牌，却争先恐后地挤上了降价的跑道——至少看上去是如此。

7月25日，印度塔塔集团旗下的豪车品牌——捷豹路虎率先动作，宣布下调路虎揽胜5.0V8、运动版5.0V8和捷豹F-Type敞篷车三种车型的价格，其中路虎揽胜5.0V8从人民币289万降至265万，路虎揽胜运动版5.0V8从198万降至182万，捷豹F-Type敞篷车从105万降至84.8万。

接下来有所动作的是奥迪，7月26日，奥迪通过电子邮件发布声明，宣布将自8月1日起，把针对中国市场的汽车零部件价格下调16-38%。

8月4日，最早喊出“力争降低中国市场服务价格”口号、却迟迟按兵不动的梅赛德斯-奔驰也坐不住了，其母公司戴姆勒的中国子公司宣布，将自9月1日起下调梅赛德斯-奔驰配件在华销售价格，降价涉及逾1万种配件，降价幅度平均为15%，降幅最高的挡风玻璃等配件则高达29%。至此，三大品牌中仅宝马一家至今无所动作。

正如许多中外评论家所指出的，中国豪车市场由少数进口品牌所垄断的格局，暂时并没有发生实质性变化，这些进口豪车品牌降价的原因，基本是“非市场”的。

如前所述，中国家用汽车制造业近年来的发展势头虽猛，却存在一定程度的混乱和低端重复建设现象，具体到品牌定位方面，则是自主品牌低端扎堆，豪车品牌的“国产化”，在很大程度上不过是和外国豪车品牌合作在中国组装的代名词。

客观上，豪车属于奢侈品范畴，品牌定位的成功需要长时间的沉淀和积累，这在很大程度上造成了国内目标消费者乃至社会普遍意识，均只认进口豪车品牌，而不认同自主豪车品牌的市场现象，一如某些社会学家所言，豪车消费在中国，通常是“花钱买身份”，既然国产豪车品牌根本达不到这一目的，那么自然也就无人问津。

根据中国汽车工业协会的数据，今年1-6月，就在国外豪车品牌在中国市场攻城拔寨、捷报频传之际，本土品牌的市场占有率却降至22%，同比下降了六个百分点，且这一数据还是把高、中、低档车均包含在内，倘只算高档车，则数据会更“凄惨”得多。一些分析家指出，豪车降价对国产高档车品牌“恐怕没有什么好处”，理由是这样以来，国产高档车品牌原本唯一的相对优势——价格，也将变得不那么有吸引力。某种意义上，这种说法是不无道理的。

不仅如此，由于豪车市场在中国属于新兴市场，许多管理机制显得滞后。如迟至2005年才颁布实施的《汽车品牌销售管理实施办法》，规定4S店只有获得汽车供应商授权，方能去工商部门登记获得相关品牌的经营资格，供应商设计的零部件知识产权属整车厂商，4店在维修中只能购进并使用原厂配件，非从本区域市场4S店购入、或购入后接受过非本区域市场4S店维修的同品牌车辆，本区域市场4S店将不负责维修……凡此种种，都将国外豪车品牌及中国总代理推到了绝对垄断方的地位，在这种情况下，4S店和消费者不得不忍受畸高的整车及零配件价格，曾有统计显示，许多进口豪车的零整比均超过600%，而北京奔驰C级W204零整比竟高达1273%，也就是说，在中国市场奔驰4S店里更换一部上述车款中全部零件的费用，可购买同款新车12部半而有余，而国际通行标准，则应仅有300%左右。

许多人高度关注的廉政风暴和反腐运动，对进口豪车品牌的冲击，似乎也不像想象中那么大。从前述上半年各豪车品牌在中国市场上的销售业绩及增长率不难看出，即便以高档商务车为主打、理论上受党政军机关禁止购置高档车、尤其进口品牌高档车影响最大奥迪，市场销售量也继续以两位数增长着，其它进口豪车品牌就更不用说了（奥迪是今年上半年三大品牌中销量增长最慢的）。

由此可见，本轮进口豪车品牌的“降价潮”，原动力并非市场竞争的需要，而是迫于中国有针对性的“反垄断”，为避免遭受严厉处罚而不得不“意思意思”。

近日针对外国知名企业、品牌的反垄断调查，力度越来越大，波及的企业、品牌名头也越来越响，处罚力度则不断加大。根据《反垄断法》，如果垄断指控成立，最高处罚力度将相当于此前一年销售总收入的10%，这显然是豪车品牌经营者所决难承受的。此前进口 奶粉被指控垄断成立的6个品牌合计被罚款达6.6873亿元人民币，其中美赞臣、合生元分别被罚了2亿和1.6亿元，前车之鉴不可能不令豪车品牌警觉。

针对进口豪车品牌的反垄断话题，早自2011年便开始“预热”，去年8月CCTV在节目中比较路虎揽胜中美售价间的巨额差价，将这一话题炒到更热，而今年中国各地有针对性的相关举措越来越密集，迫使大多数进口豪车品牌采取了先行做姿态给管理监察部门看，以图避免严厉处罚的“止损”动作。

正因为此次“降价潮”的原动力是政府政策，而非市场压力，因此降价本身，也就带有更多象征性、姿态性，而缺乏实际意义。咨询公司Automotive Foresight就曾表示，捷豹路虎等的降价“看上去只是对发改委虚应故事”，因为所涉及降价的车型，都是在中国市场上销售情况不算好的车型，Sanford C.Bernstein的分析师马克.沃伯顿分析认为，奥迪的“大降价”让利幅度最多不过4%，捷豹路虎也只有5%左右。

针对进口豪车品牌的姿态性让利，政府监管部门将如何动作？是如麦格理证券(Macquarie Securities)分析师所预言的那样“高高举起、轻轻落下”，用象征性处罚回应象征性降价，以鼓励后者的“积极配合”，还是板起一张面孔，继续加大惩处力度？

中国毕竟是一个新兴国家，广大城市居民开始普遍拥有私人汽车，也不过是近几年才开始的，国产豪车也好，进口豪车也罢，对大多数中国人而言，都还是朦胧且遥远的存在，降价与否，降价几何，于他们而言，也确实无关痛痒，在可预见的将来，中国豪车市场也仍然会是一个受众面狭窄、垄断性极强的市场，其价格的波动更多取决于政府、政策，而非市场因素。

对更多普通人而言，一辆路虎揽胜5.0V8究竟降没降价，是降了一百、一千还是一万，于己并无多大关系，在这件事中他们更应关心的，是日渐不合时宜的《汽车品牌销售管理实施办法》，能否借此有与时俱进的修订，毕竟这个“实施办法”的覆盖面远不止于豪车，也包括普通家庭所购买的车型。